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嘉古除疤:不谈私域流量后,直播能否成为美业的增长引擎?

发布时间:2020-06-19 7次浏览
转载自“中国美容网”,如有侵权,请联系删除。

所有的行业都会逐渐线上化,所有行业的线上化程度都会不断加深,越早实现线上化、线上化程度越深的企业就越获益。

3月的某一天,吴丽华坐在窗边发呆,“看到草坪上正在发芽的小草竟然觉得很感动,心里的结一下解开了不少”,于是她把藏在心里好几天的想法说了出来,“关门吧,不干了”。

吴丽华的丈夫并没有表现出震惊,只是劝慰她再坚持一下,或许马上就能营业了。

几乎在同样的时间,黄一凡则坐在餐桌旁搞直播,屏幕另一端,有200多人在听她分享春季护肤的注意事项。

“本来也很纠结,但是当店里的员工都参与直播后,压力明显小了。”黄一凡告诉美业新纬度,尽管营收没有明显的变化,但每天都在跟顾客聊天,发现她们是需要自己的,越来越觉得有希望。

2015年开始的美业互联网化成为了一道分水岭,将吴丽华为代表的传统经营者和黄一凡为代表的新兴经营者分开。后者利用线上资源,快速获客、进行门店和顾客管理,成为势头强劲的挑战者。

而吴丽华们则仰仗可依赖的稳定的客户资源,并没有着急触网,而是在坚持老打法的同时,学习新规则。

而新冠肺炎疫情的发生,让美业人失去了选择权,它只提供了两条路径:要么上线求生,要么死亡。

2~4月,门店无法开门营业,但是房租和人力成本却并没有因此减轻。很多美业品牌不得不加重线上业务,想尽办法增加营收。

于是去年的超级热词“私域流量”又一次被翻了出来。在遭遇当头一棒后,2020年势必是休生养息之年,私域流量真的能成为美业渡劫的新引擎吗?

01、为何大部分美容店做不好私域流量?

任何一件事,它的出现和发展必然有逻辑可循。

私域流量之所以能够成为2019年的热词,与流量的获取成本有直接关系。

当人们的日常生活因为移动互联网而变得高效和便捷后,任何一次革新都需要重构认知。也就是说,已有的服务已经能满足需求了,新的服务要么在功能、体验上寻找突破,要么在价格上打动用户。

十年前,中国迈入移动互联网时代,随后迅速分食流量。2019年的人口红利式微,移动互联网用户的增长放缓。

流量是互联网商业的命脉,但从来没有哪个年份比2019年更让人感到紧张。正如王兴所言,2019年可能是过去十年最差的一年,但却是未来十年最好的一年。在增量市场停滞后,互联网公司必须要用高成本去激活存量市场了。

数据显示,2012年互联网平台的获客成本是71元/人,到2018年是365元/人,在成本提升的同时,效率却在降低,2012年的用户增长率是63%,2018年已跌到15%。

就连曾经的流量霸主百度也开始投放广告来获取流量了。2019年第一季度,百度在流量获取方面的成本同比增长了41%。

在美业,流量饥渴的问题同样在发生。

去年9月开始,陆续有美业经营者告诉美业新纬度,自己门店的客流突然断了。对于大多数门店来说,原本就吃紧的客流突然减少了一半甚至更多,这无疑是灭顶之灾。

美容院客流下跌的原因很多,比如大环境的低靡、医美机构的抢食,以及自身在服务方面存在的问题等等,但是要想快速解决问题,就需要花钱购买流量。

客流断崖,流量成本越来越高,美业门店面临着未知的挑战。

在这种背景下,“私域流量”的概念被提出。

相比于公域流量,私域流量指的是被品牌、商家截流的流量。要想扩大私域流量,就必须提升品牌在平台的形象和影响力,培养自己的粉丝群,把他们变成品牌的忠实用户和稳定流量。

实事求是地说,在流量恐慌的笼罩下,私域流量在2019年的发展态势看似热闹,但实际上没有突破性进展。

完美日记等品牌用典型的互联网运营,在社交媒体上提升用户活跃度,保持产品竞争力和品牌形象,已经属于私域流量的打法了。而真正需要构建私域流量的是数百万家美业门店,但是大多数门店在运营客户和打造品牌方面是明显的弱项。他们只能继续靠美团引流,艰难求生。

吴丽华就表示,自己的6家门店在线上运营的投入很少。虽然近几年营收在下降,但还是处在盈利状态,因此没有花精力去学习线上运营。

在无力改变流量格局的情况下,美业人只能静观其变,寄希望于新的流量平台诞生。

02、疫情敲响的警钟:美业经营必须线上化

2020年开年,新冠肺炎疫情的发生让所有人始料不及。美业人期待的流量平台没有出现,反而彻底断流。

为了求生,必须要把业务转移到线上。除了纯粹的线下服务外,客情、营销、零售、门店管理都必须前置化和线上化——2019年没有做好的私域流量,终究要在今年完成。

面对疫情的影响,几乎所有的美业门店都很恐慌,哪怕是美丽田园这种横跨生美、医美、医疗产业的大公司。

在今年以前,美丽田园并不会面临流量紧缺的问题,但线下流量一旦中断,那么线上的短板就立即暴露了。疫情发生后,美丽田园决定补足短板,利用直播等形式去满足顾客的需求。

80多家门店通过直播,为顾客介绍护理、产品和居家护肤问题,保持顾客黏性的同时,由“美丽宅丽送”负责提升产品销售业绩。

专注于头发理疗的黑奥秘也遇到了同样的状况,集中于三四线城市的门店大多具备盈利能力,但是疫情之下,所有门店都负重而行。

成立战疫指挥部后,黑奥秘创始人吴庆辉提出了加速打造“门店+直播+短视频+在线商城+朋友圈”的“五个一工程”。

具备强大的线上化能力,拥有一定规模的私域流量就能抵御疫情的影响吗?

秀域给出的答案是肯定的。从2018年开始,秀域投入1亿元与阿里定制开发深度会员管理系统,该系统不仅能清晰追踪顾客的情况、佣金的返回,还可以快速展开产品的上线销售和顾客的推广等工作。

2019年7月,新系统上线,不仅在半年时间里带来了4万多新客,而且在今年2月发挥了重要作用。通过挖掘会员需求和提供产品,秀域在2月的营收超过2000万元,有效抵御了疫情的冲击。

一位美业经营者告诉美业新纬度,去年自己在思考怎么构建私域流量,但一直没个结果。今年别的都顾不上了,从2月开始就搞直播,加微信,再发福利。

在线上获取流量,再通过社群运营转化流量。这正是美业人构建私域流量的正确姿势。

疫情发生以来,黑奥秘全员上线,先是搞直播零售,然后是社群运营。4月份陆续开门后,整体营收增长了60%,而且今年以来只有8家门店关停。

“疫情过后,黑奥秘依然要加重线上营销的占比。”吴庆辉认为,这是疫情敲响的警钟,美业人必须要拥抱这一趋势和变化。

03、直播:门店运营的常规工具

2019年,流量采买成本明显上升,在人们讨论私域流量的同时,流量却在直播领域聚集,并一举催生出直播带货产业。

根据调研测算,2019年直播电商总GMV约超3000亿元。2020年1月,艾媒咨询发布的数据显示,预计今年在线直播的用户规模将增至5.26亿人,直播电商销售规模将达9160亿元,约占中国网络零售规模8.7%。考虑到今年的客观情况,最终的实际数据也许会更高。

疫情导致线下流量中断,迫使美业人必须注重线上化运营和从线上获取流量的能力。

直播的爆发成就了无数产品的GMV神话,它更适用于电商零售,对于美容这种重服务和体验的领域而言,直播的价值有所弱化。但是疫情发生以来,美业人也在探索和挖掘直播对于美容门店的价值,但主要还是停留在产品销售层面。

小到零食,大到房子今年都被搬到了直播间售卖,因此美业门店开通直播的第一选择就是卖货。

门店工作人员利用自己的特长,将产品与门店的项目结合,以体验和效果为出发点进行推荐。尽管成交率无法保证,但是在这一特殊时期,也算有了一定的收入。

但美业直播绝不是提升零售业务的辅助工具,在线下流量稀缺的今年,它应该被作为常态去执行,追求以下三种效果。

1. 品牌曝光

直播平台上的流量尽管多,但是并非都是美容院的潜在顾客,因此直播就是去线上构建私域流量池的过程。

实现品牌曝光需要的是有话题性和吸引力的内容,比如请艺人光顾直播间已经是常规操作了。美业门店也可以通过一些趣味性的话题、美容知识的分享增加曝光量,吸引观众的注意力。

2. 用福利实现拉新和提升黏性

美容与娱乐不同,通过直播获取到的粉丝几乎都是门店的潜在用户。因此要把粉丝引导到离经营更近的渠道,比如通过发放福利、专属权益等形式来邀请用户加入社群,再用低价击破他的观望期,直接体验服务。

而福利活动的推出,也能提高老顾客的黏性,提升整体复购率。

3. 增加互动,提升转化效率

当用户进店体验后,可以收集他们的信息,根据用户需求,针对性地推送活动、产品信息。通过解决用户的问题,提升门店转化效率。

另外,也可以用直播和社群取代一部分线下沙龙。门店可以与部分顾客实现频次更高的交流和分享,成为维护顾客的一种常规渠道。

值得注意的是,直播的红利出现在娱乐和电商领域,它能把李佳琦多次推上热搜,但作为门店来说,直播只是一种运营工具,尤其在2020年,所有人都开始做直播后,你面临的局面是做了不一定好,但不做一定不好。

我们必须客观看待直播——它只是继文字、图片、视频之后的一种内容呈现形式。因具备了一定的娱乐、社交属性而吸引了巨大的流量。

也就是说,能否做好直播,本质上看的是你能否提供好的产品、好的服务。

当然了,福利和低价也是决定直播效果的重要因素,但它只能被当作一种短暂的、有限的引流工具,而非你的竞争力。美容院的经营本质,永远是用产品和服务换取顾客体验。

在号召全员上线的大会上,吴庆辉说了这样一句话:“先开抢,再瞄准,在战争中学习战争。”对于还未开直播的美业门店来说,这或许就是接下来要做的事了。



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